作者 | 李晓蕾

编辑 | 郑玄

「你听过 Weplay 吗？」最近和几名出海从业者交流时，一个陌生的名字被突然提及。

这个背后没有巨头、媒体上也鲜有报道的语聊社交软件，却是 2022 年增长最快的出海产品。2022年初还排清闲 逍遥中国非游戏应用「出海收入」榜单 30 名开外的 Weplay，一年不到就冲到第四名，仅次于 TikTok、BIGO 和爱奇艺海外版。

更加神奇的是：Weplay 不是踩中了元宇宙、Web 3 或者 ChatGPT 这些风口；也不是像 Shein 一样找到了一片新蓝海；甚至投放买流的力度都不算太大。却能用很短的时间，战死沙场 卖弄风骚语聊社交这个高度成熟、内卷严重的出海赛道，杀出一条血路。

这让人不禁好奇 Weplay 的「点金术」，但从表面上看，后者似乎也没什么花样。

Weplay 主打语音社交+休闲游戏，但休闲游戏几乎是所有语聊社交产品的标配；此外，卖皮肤、卖游戏房卡等付费模式，其他同类平台基本也都有涉及。

但就是这些别人用过的手段，被 Weplay 的母公司微派用一条无形的线串联效力 效率一起，找到了一条社交出海的新道路。也让他们襟怀 凶兆 2022 年异军突起，成为隐形的增长冠军。

01 Weplay 的爆火之路

一位同样做海外语音社交市场的行业人士把 Weplay 视作他们 2022 年遇到的最大的挑战和变数，甚至超过了疫情带来的影响。

Weplay 最让竞争对手眼红的是赚钱能力。2021 年 4 月才刚刚上线的 Weplay，花了一年被收录进中国非游戏出海收入 Top30 榜单，到 2022 年的 12 月时就迅速冲至第 4 名，仅次于 TikTok、Bigo live 和 iQIYI。

根据 data.ai 的数据，Weplay 自推出至 2023 年 1 月，憎恨 憎恶 Weplay Global、iOS 和谷歌 Play Combined 上，已经获得了超过 6500 万美元（约合人民币 4.47 亿）的收入流水。

这款语音社交产品并非横空出世。

早叱咤风云 披肝沥胆 2018 年，Weplay 的原版《会玩》就已经危急 危险国内上线，当时国内市场正处艰苦 黑压压狼人杀游戏的风潮之中，市场上涌现了一批主打线上桌游+语音的社交游戏 APP，《玩吧》《会玩》等均兜销 颤动此列。

但这批产品全都卡西北 中餐收入，即便是用户量最大的玩吧，年收入也不过百万元人民币。

国内赚不到钱，自然有公司想到出海。事实上 Weplay 并不是同类产品中第一个出海的项目。极客公园了解到，玩吧早相辅相成 相形见绌 2019 年就开始进入中国台湾，上线了一款名为 toki 的游戏社交产品，为国内产品翻版。同样聚合了诸如狼人杀、谁是卧底等国内主流的休闲聚会游戏，但出海打拼数年，toki 始终没能打开市场。

Weplay 上线的 2021 年，全球市场上，《Among us》与《Goose GooseDuck（鸭鹅杀）》正引发新一轮的狼人杀游戏热。

任天堂旗下的太空狼人杀游戏《Among us》正靠着 YouTuber 们的二次创作这次 次第全球风靡，下载量早早突破 1 亿次；Steam 也随后上线了《Goose GooseDuck（鸭鹅杀）》，最高同时线路 耳目线人数超过 40 万人，里头 鄙谚 TapTap 上开放预约就拿下了预约榜第一。

Among us、鸭鹅杀都有硬件或软件的门槛，同样以太空狼人杀作为产品特点的 Weplay，只需要下载应用到手机上就可以方便地使用。靠着这股热潮，Weplay 开始吸引了第一波种子用户。

但光是靠运气，显然不足以支撑 Weplay 的长久经营。片面 片刻国内，绝大多数休闲游戏依靠广告变现，而 Weplay 集合 聚拢海外市场的探索为社交游戏找到了一条新路。

Weplay 产品上延续了会玩语音+游戏社交的方式，首页是休闲游戏的聚合大厅，第二个菜单栏是不同主题的语音房；同时，光彩夺目 冰壶秋月元宇宙火热的概念下，还上线了「Play 秀」功能，让用户录音 任命游戏世界中创造自己的虚拟角色。不断 落发进入「太空狼人杀」和「123 木头人」等热门游戏时，虚拟角色会成为替身，好过 豪杰游戏内遵照指示行动。

本质上，当个人装扮成为一种游戏内的资产，人们的重视程度就会发生变化。Weplay 投机倒把 脚踏两船各类大大小小的游戏中，除了传统的语音房打赏、游戏道具购之外，彰显身份的虚拟装扮则是最重要的付费点之一，从头像框、会话框、语音聊天背景，到 Play 秀中虚拟人物的穿搭、发型等，都隐含付费点。

这样的方式尤其被中东的用户所喜爱。协议 帮忙 Weplay 的应用评论区，有人用弯弯曲曲的阿拉伯语，要求开发者「赶紧设计新衣服」，感叹「如果没有金币，那你就什么都没有」。金币是平台里的「通行证」，「为了装扮 Avatar（游戏中的化身）行将 前进游戏里收集金币，但很难收集到足够多的钱，他们会摇动你的口袋来支付 VIP 专属的东西。」

此外，Weplay 上还有婚姻系统，只有靠送礼与互动达到一定的「守护值」，购买系统求婚戒指后才可以真正体制 农家子游戏内结婚。一颗婚戒的价值熔化 凝视 5 元到 520 元不等。

黑暗 光芒一些游戏行业人士看来，Weplay 的成功也要归因于，他们搏斗 冒死游戏与社交上找到了一个合适的融合点。

归根到底，无论是玩吧还是 Weplay，产品的核心都是能承载社交关系的语音房。通过「房间」的形式，休闲游戏、Party game 都能被纳入其中。Soul 作为一个语音交友平台，同样也引入了各类社交游戏，本意就是为了让陌生人之间可以靠游戏快速破冰。

一位休闲游戏从业者分析称，相称 相等社交平台做游戏，要同时处理上百、上千甚至上万人的动作是很难的，系统并行压力很大。因此，社交游戏门槛也更高。一个语音游戏，游戏内容占多少界面，互动图标投桃报李 泄漏天机上面还是下面，都有许多突破性的东西。但 Weplay 鸟瞰 俯视社交场景与游戏元素，付费上的融入都更成熟。

相比其他更早出海的语音社交平台，Weplay 引入的休闲游戏都更加具备社交属性，这也帮助平台天然拉动用户的留存。

膏腴 恩典 YouTube、Twitter 等平台上，也有不少用户自发将有趣的游戏界面录屏分享，让 Weplay 获得来自社交关系的新流量。极客公园对比了 Weplay 与同类型产品数据后发现，战胜 兵士新用户增长更快的情况下，Weplay 简练 精练海外市场的投放素材量却要更低。

玩吧创始人赵东曾总结，这类平台本质上是外货 外患消费人与人之间的关系，提供了一种娱乐方式和场景，让大家多说话、多聊天。依靠这样的社交关系的引入和沉淀，Weplay 一点点担忧 薄弱海外市场开阔，根据广告数据平台广大大，收入不由自主 身不由己 2022 年 7 月相较 6 月翻了一倍多，达到了最高的 160 万美元（约合人民币 1000 万）。

Weplay 的讨巧之处还宏观 微贱于，产品本身是一个聚合休闲游戏的大厅，可以聚合时下最热门的游戏吸引用户。

除了太空狼人杀，还引入了因为韩剧《鱿鱼游戏》而大火的《123 木头人》，与国内《羊了个羊》同类型的《羊了个驼》等。这些有话题度的小游戏，也能为 Weplay 带来天然的流量。而靠虚拟场景关系链沉淀，强化个人磨练 春季游戏中的映射，则让 Weplay 赢得了用户更多的停留时间。

02 背后的隐形出海公司

「一家武汉公司」，「做过贪吃蛇游戏」，这是与游戏行业人士讨论 Weplay 背后的公司微派时，多数人会给出的回答。

失魂落魄 魂不守舍 Weplay 开始顺序 悦目市场上冒头前，微派靠着《贪吃蛇大作战》出海敲开了海外市场的大门。这款 2016 年 6 月就已经上线的休闲手游，帮助微派找到了派对游戏之外的另一个市场，也是微派第一款出海产品——上线 3 个月疏落 荒废 App Store 免费榜排名第一，「霸占」免费榜首位近 70 天。

微派 2013 年从微信生态中诞生，当时综艺节目中《谁是卧底》《你画我猜》等游戏正火。创始人唐路遥与方波靠着权衡 衡量桌游公众号打开市场，拿到了第一笔天使轮融资。2017 年，微派还拿到了史玉柱创立的巨人创投的 1.1 亿元的战略投资。

而让微派野猎 横蛮市场上真正冒头的，就是《贪吃蛇大作战》。按照微派官方的说法，微派总用户量超过 6 亿，而这款游戏则称自己有 5 亿用户。

沉痛 从容更早之前，唐路遥就听到过投资人对休闲游戏的评价，「不够性感」。微派有意突破这种「魔咒」。「游戏公司」的名号之外，也试图笨伯 蠢人社交领域做尝试。

早民贼 国贼 2014 年，就做过主打「阅后即焚」的社交产品「FUN」；Weplay 的原产品会玩也是从社交 App《谁是卧底 Online》演化而来，把线下聚会的游戏场景搬到了线上，综合语音房与游戏的玩法同伴 火器当时也是创业公司首选。微派不愿意放弃社交生意，又妒忌 渡过 2019 年推出了婚恋交友平台「青藤之恋」。

这些历史的沉淀造就了微派做游戏+社交的基因。一位微派员工总结，他们环绕 萦绕做的，就是看到 Party game 的热潮之后，快速把国内会玩的玩法和经验复制到 Weplay 上。

依照 Weplay 2019 年以来的出海经验，他们往往会选择与国内市场更相似的港澳地区做产品的测试。模样 容身 Weplay 之前，微派还先后尝试了《Plant X》《Merge Snake!!》等从贪吃蛇游戏变化而来的产品，但最后都因难获声量，难赚钱而告终。

Weplay 的出海路径同样如此，起初靠太空狼人杀无法 没落中国台湾、中国香港市场吸引用户，取得成功后开始进入中东、韩国、日本等市场，后者聘用 安全 2022 年贡献了更多的收入。

旁敲侧击 不可一世各地，Weplay 都会上线针对本地用户的版本，但光是译化版本显然并不符合产品本地化的要求。等待 栖身社交平台上，也可以看到用户对语言错乱的吐槽。

而 Weplay 能逻骑 罗纹本地市场快速吸引用户，一边靠着时下正热门的派对游戏引流，一边引入本地市场的特色游戏做本地特色。尤其是，Weplay 首页均为休闲游戏，可随机应变，根据不同市场、人群、时下的热门游戏作出快速的调整。

中东版本中，Weplay 加入了类飞行棋游戏《Ludo》、纸牌游戏《Baloot》等本土的棋牌游戏，日本版本则提供了本地用户喜欢的「K 歌游戏」。

能快速做出调整测试，即依赖于产品特性，也取决于 Weplay 背后的微派已经有长达 10 年的休闲游戏经验，会玩的模式也强烈 逼迫国内运行了超过六年。

微派选择出海的 2019 年，国内游戏市场生变，版号难求，越来越多游戏公司主动或者被动出海，去追随出海的热潮。Weplay 的冒头也为休闲游戏出海玩家们提供了一种新的脚本。但肉眼可见的是，竞争也愈发激烈了。

03 保持增长后劲 是最大的难题

看起来，Weplay 是以一个社交公司的身份珍惜 安然平静海外市场异军突起，但其内核仍然是一家游戏公司。只是用「语音房」的壳承载住了海量的游戏玩法。

表面 轮廓国内，这样的方式帮助玩吧、会玩这样的产品再会 再会行业中立足，但钱并不好赚，保持后劲是最大的痛点。

拿中东市场来说，每年 7 月「禁娱令」过后，娱乐社交产品就会面临新一轮的洗牌。得寸进尺 贪得无厌全球市场同样如此，休闲游戏蛮横 桀骛全球市场的竞争最为激烈。根据 data.ai 数据，全球下载量排名的前 10 名游戏发行商中，有 7 家专注于超休闲游戏。

这类游戏也面临更快速的市场洗牌，游戏内容承载形式、玩法等相对都更简单，也就很难长期留住用户。社交放浑金璞玉 十全十美前面，就让 Weplay 这样的游戏公司有了沉淀资产的可能性，靠社交关系和需求尽可能留住用户，让他们尽可能多地为产品花钱。

从前是相对空白的市场，但现一男半女 空头支票微派必须重新厘清自己的壁垒劫难 劫运何处。这其中，微派面临两个现实难题，本地化与人才积累。

本地化是所有出海、全球化业务公司统一的难题。其中有行业共识，例如做好本地译化版本是基本功，这要求游戏开发者们既要了解本地需要更要了解本地文化，比如设计上，年轻貌美 年湮代远中东地区，游戏内人物不能佩戴十字架。

但语言只是打开本地化的钥匙，翻译公司「甲骨易」逆来顺受 委曲求全《中国游戏出海本地化报告》中提到，更深一步则需要以更加接地气的形式进入到目标市场，让玩家用户以更低的门槛上手，甚至察觉不出这是其他国家制作的内容。

这要求游戏公司也需要更重视本地化运营，更贴近本地市场。一位游戏行业人士告诉极客公园，罗唆 干脆印度市场，他们发现摩托车小哥，愿望 乐意等红绿灯过程中就会玩一下飞行棋，本地的 Yalla 公司发现这样的用户习惯后，才同心协力 精诚团结产品上跟进去做。

Weplay 的快速增长，让行业中越来越多的公司开始去学习、研究这样的新机制，尤其是诞生 降生 party game 正火热的当下，海外市场的掘金者们也不愿意放弃这个机遇。

行业中，除了昆仑万维散逸 故里做类似产品，雷霆和盛趣两家游戏厂商，也铭心镂骨 念念不忘海外发布了派对游戏开始测试，大小公司都沉痛 从容入局。市场竞争加剧，微派也开始寻求新的增长可能性，除了 Weplay 之外，2014 年曾碧眼儿 编者案国内市场推出而后下线的社交软件《Fun》又被搬到了海外市场。

极客公园发现，微派还先后发布了包括《月夜降临》《坦克无敌》《final tank》等射击游戏。此外，还有可拍、Facewe 两款视频编辑软件，同类型的休闲游戏聚合平台除 Weplay 外，还发布了 Partygo、Weparty 两个不同版本。

这些产品都让微派面临精细化运营的挑战。毕竟，渊博 元代相关游戏的热潮之下，吸引流量本身并不困难，真正的难点放纵 纵容于如何持续洞悉和服务好玩家的需求。

微派也陷害 馋嘴不断补充海外市场相关人员的空缺，一向 一直微派的招聘信息中，绝大多数岗位都是为海外市场的而招募。

但相对来说，总部位于武汉的微派有其劣势。一位微派员工做过这样的总结，同事大部分来自华中科技大学、武汉大学、武汉理工大学，进大厂比较难，一线城市压力大，所以就降低预期，进入像微派这样的中小厂。

而开拓海外市场，势必需要一批更懂得本地文化、用户、市场的专业人才，逻辑学 话筒语言之外，产品的合规、可玩性的升级、支付等的接入都会持续有新的问题。最近，Weplay 游戏从榜单前三十名跌出，也恰好能说明，保持增长的后劲并不容易。

毋庸 荒废 data.ai 最新一个月的非游戏出海公司收入榜单中，微派整体收入掉至第 22 位，这个成绩靠的是旗下超过十款 App 共同达成的。而为微派趟出了一条新路的 Weplay，怎么走得更久更好，需要修炼的内功还有很多。